مك لوهان

اصرار اصلي مك لوهان بر اين نكته است كه: «رسانه همان پيام است». تمايز موسوم بين اين دو بنا به استدلال او، اسطوره‌اي است. آنچه كه يك رسانه در ميان مي‌گذارد. گذشته از محتوا، ماهيت خود رسانه است: «واكنش مرسوم به تمامي رسانه‌ها، مثلاً اولويت دادن به چگونگي استفاده از آنها، ديگر پذيرفتني نيست. زيرا محتواي رسانه‌ها همچون تكه گوشت لخمي است كه دزد براي فريفتن سگ نگهبان، ذهن را با خود مي‌برد».
رسانه‌ها از نظر مك لوهان امتداد يكي از حواس پنجگانه ماست. سخن رودروي، كه كهن‌ترين رسانه‌هاست، دامنه هر پنج حس را گسترش مي‌دهد. در صورتي كه حروف چاپي تنها چشم و راديو گوش را امتداد مي‌بخشد.
تلويزيون امتداد چشم و گوش است، مك لوهان بر اين نكته تأكيد دارد كه تلويزيون اصلاً رسانه‌اي وابسته به حس لامسه است ولي هيچ وقت معني يا دلالت اين ادعا را روشن نمي‌كند، تأثير رسانه با حواسي كه آن (رسانه) امتداد مي‌دهد و شيوه امتداد آن معين مي‌شود.
به گفته‌ي مك لوهان، رسانه‌ها يا «سرد» يا «گرم‌»اند: رسانه گرم، گرم است، زيرا مقادير زيادي اطلاعات را فراهم كرده و شركت اندكي از جانب مخاطب طلب مي‌كند. از سوي ديگر، رسانه سرد، سرد است، زيرا اطلاعات كمي فراهم كرده و شركت و دخالت بسياري از سوي مخاطب طلب مي‌كند. متون چاپي، فيلم و راديو گرم و تلفن، هنر مدرن سردند. تلويزيون نيز مجموعه‌اي از نقاط ريز است كه بيننده بايد آنها را به هم ربط داده، فواصلشان را پر كند و رسانه‌اي سرد است.
چيزي كه مك لوهان در اين مرحله مي‌خواهد در مورد هر رسانه‌اي بداند اين است كه رسانه مذكور چه حواسي را امتداد مي‌دهد و اين كه اين امتداد دادن را، به قول خودش، در وضوح بالا (گرم) صورت مي‌دهد يا وضوح پايين (سرد).